Сенсус торговых точек — это полевая перепись розничных точек на территории: производитель узнает, какие магазины там вообще есть, какой у них формат и представлена ли в них его продукция. Традиционный ритейл остается сложным и непрозрачным каналом с высокой ротацией точек, но именно он до сих пор дает значительную долю продаж FMCG. Чтобы удерживать этот канал, производителю нужны актуальные знания о торговых точках: где товар уже представлен, где должен быть представлен, какие цели ставить дистрибьютору. Разбираем, что такое сенсус, зачем он нужен и какими способами его можно провести.
Сенсус торговых точек: 4 способа исследовать территорию
Что такое сенсус и зачем он нужен
Сенсус торговых точек нужен, чтобы получить ответы на базовые вопросы о канале сбыта: сколько точек есть на территории, где они физически находятся, к какому формату относятся и что из ассортимента производителя там представлено. Без этих данных сложно ставить дистрибьютору реалистичные цели по покрытию или оценивать, какая часть территории вообще охвачена.
Ответ на вопрос “сколько у нас точек и что в них” звучит просто, но на практике для этого нужно либо идти в поля самостоятельно, либо покупать эту информацию у сторонних источников. Собранные точки в итоге ложатся в основу самих торговых маршрутов: подробнее о том, как работают торговые маршруты, можно почитать отдельно. Дальше разберем плюсы и минусы самых популярных способов исследования территории.
4 cпособа провести сенсус
Сенсус силами производителя. Производитель делит территорию на кластеры, снимает собственные команды продаж с обычных маршрутов и отправляет их переписывать точки.
Плюсы: высокое качество данных и полнота информации, которая точно соответствует запросам производителя.
Минусы: высокая стоимость, которая складывается из времени команды и упущенной прибыли от снятия сотрудников с текущих маршрутов, а также редкое обновление данных: даже лидеры рынка проводят такой сенсус не чаще раза в год.
Сенсус силами агентства. Производитель покупает сведения о точках несетевой розницы у компаний, специализирующихся на ритейл-аудите. Именно несетевая, традиционная розница обычно и требует такого полевого пересчета точек, в отличие от сетевого ритейла, где данные о точках централизованы у самой сети; подробнее о том, как устроен этот канал, можно почитать в материале про несетевую розницу.
Плюс: не требует вовлечения собственной торговой команды производителя.
Минусы: высокая стоимость, сложность кастомизации (агентства обычно продают готовый пакет данных, который сложно адаптировать под конкретные потребности) и, как и в первом случае, редкое обновление данных.
Покупка данных ОФД и финтеха. Производитель покупает сведения о магазинах у операторов фискальных данных и банков.
Плюсы: не требует вовлечения собственной торговой команды и дает высокую актуальность данных.
Минусы: высокая стоимость и сложность сопоставления данных ОФД и финтеха с собственной базой производителя и базами дистрибьюторов.
Покупка данных картографических сервисов. Производитель приобретает сведения о торговых точках у 2ГИС, Яндекса и других гео-сервисов.
Плюсы: не требует вовлечения торговой команды и обходится дешевле, чем данные ОФД и финтеха.
Минусы: проблемы с полнотой и качеством информации, задержка в появлении данных об открытии и закрытии магазинов, а также сложность сопоставления с мастер-данными производителя и его дистрибьюторов.
Подведем итоги
Ни один из четырех способов не дает производителю быстрой, полной и качественной картины по торговым точкам одновременно: у каждого свой набор ограничений по стоимости, скорости обновления или совместимости с внутренними данными.
Практический вывод из этого: источники информации о точках имеет смысл комбинировать друг с другом. Отдельная сложность в том, что после сбора данных их еще нужно свести с собственной базой в единую, непротиворечивую картину: устранить дубли точек, привести адреса и названия к общему виду, актуализировать закрытые и переименованные магазины. Для этой задачи, уже после сенсуса, подходит ST Data Quality Engine: система на базе ML и AI, которая приводит клиентскую базу к единому эталонному виду и поддерживает ее в актуальном состоянии.
Частые вопросы
Как часто нужно проводить сенсус торговых точек?
Жесткого норматива нет, но даже у лидеров рынка полноценный сенсус силами собственной команды проходит не чаще раза в год: чаще проводить его дорого. Между полноценными сенсусами точечно докупают более свежие, но менее полные данные из других источников.
Можно ли обойтись только покупными данными без полевого сенсуса?
Можно, но у каждого источника покупных данных есть свои ограничения по полноте, актуальности или совместимости с собственной базой, поэтому на практике источники обычно комбинируют друг с другом.
Что делать с данными после сенсуса?
Собранные из разных источников данные нужно свести в единую базу: убрать дубли точек, унифицировать адреса и названия и актуализировать закрытые точки, прежде чем строить на этой базе маршруты и цели по покрытию.
