Развитие FMCG-компании редко упирается в один процесс: обычно точки роста находятся сразу в нескольких местах — от контроля полевых сотрудников до работы с дистрибьюторами и доступности товара на полке. Ниже — четыре темы, которые чаще всего оказываются точками роста для FMCG-компаний: попытки обойти систему автоматизации, работа с дистрибьюторами в канале традиционной розницы, опыт «Черкизово» по нестандартной отчетности OSA и то, как вернуть супервайзеров в поля.
Развитие FMCG: 4 точки роста для компаний отрасли
Как обойти систему контроля. Ухищрения полевых сотрудников
Одна из моделей теории игр называется «Полицейские и воры». «Воры» пытаются украсть и избежать наказания, «полицейские» — найти нарушителя и восстановить справедливость. «Воры» чувствуют себя очень хитроумными, когда получается ввести в заблуждение «полицейских». Все мы принимаем участие в этой игре и в разных ситуациях можем оказываться и «полицейскими», и «ворами». Простой пример: ребенок съел конфету без спроса и пытается скрыть это от родителей. Знакомо, верно? Правда, не все истории настолько безобидны.
Мы уже 20 лет помогаем компаниям контролировать полевой персонал, и они — сотрудники — до сих пор не перестают удивлять нас своей изобретательностью. С чем мы только не сталкивались: агенты заворачивают планшеты в фольгу, возят в багажнике идеальную промостойку, качают программы для подмены координат.
Отношения с дистрибьюторами: ключевые проблемы в канале
Мы изучили опыт крупнейших игроков FMCG и выделили три основные стратегии, которые помогают сохранить рентабельность в канале traditional trade. Стратегии разные, но все они направлены на снижение числа собственных сотрудников производителя на территории и увеличение полномочий дистрибьюторов. Чтобы эффективность работы на территории не уменьшилась, производитель должен усилить контроль за дистрибьюторами.
OSA: системное управление доступностью товара на полке
Поведенческие модели потребителей изменились, лояльность к бренду уже не играет такую роль, как раньше. Раньше в ситуации «товар любимого производителя отсутствует на полке» покупатель шел в соседний магазин, чтобы купить нужный продукт. Сейчас потребитель в большинстве случаев будет выбирать из того, что есть на полке.
Не хотите упустить продажи — поддерживайте уровень OSA (On Shelf Availability, доступность на полке) на должном уровне. Еще лучше системно работать над повышением OSA, как это делает «Черкизово»: Александр Никонович, руководитель отдела внедрения бизнес-приложений «Черкизово», делится инструментами для контроля представленности товара и опытом внедрения нестандартной отчетности по OSA.
Как вернуть супервайзеров в поля?
Торговому представителю дали мобильное приложение, офисному персоналу — систему управления и аналитики. И только линейные руководители полевых команд как будто живут в прошлом веке: считают своим лучшим помощником блокнот, задачи подчиненным ставят через WhatsApp, а фотоотчеты получают по почте.
Здесь разбираются 4 шага к повышению эффективности линейного руководителя, а также опыт Олега Ястребова, руководителя отдела торгового маркетинга ROUST, о том, как выстроить систему управления территориями и маршрутами без дорогого логистического ПО.
