FMCG-практики в фарме: как поставщик аптечного канала перестраивает полевую работу

Фармацевтический рынок долго считался консервативнее розничного FMCG: другое регулирование, другая логика работы с точками, другие привычки персонала. Роман Журов, руководитель отдела торгового маркетинга компании «ЭЙ энд ДИ РУС», российского подразделения японского производителя медтехники A&D, рассказывает, чем полевая работа в аптеках отличается от классического ритейла и как в компании перестраивают SFA-систему под эти особенности.

Паспорт проекта

Заказчик: «ЭЙ энд ДИ РУС» — дочернее предприятие международной корпорации A&D (Япония).

Специализация: продажа медицинской техники и индустриального оборудования A&D.

Полевой штат: более 100 сотрудников.

Масштаб проекта SFA: РФ.

SFA-решение: «ST Чикаго».

Запуск системы автоматизации: 2009 год.

Чем фарм-канал отличается от FMCG-ритейла

По наблюдению Журова, ключевое отличие в том, что на фарм-рынке в принципе нет понятия сбора заказа приходящим сотрудником производителя. Аптека сама заказывает технику и препараты через программу автозаказа, где заложены ограничения сети по уровню товарного запаса, а фармацевт сам выбирает поставщика, обычно по цене: сегодня заказ уходит одному дистрибьютору, завтра тот же препарат закажут у другого.

Отсюда и другая роль медицинского представителя: вместо сбора заказа он контролирует соблюдение торговых условий с аптечной сетью, реализацию промоакций, выкладку и обучение персонала точки. Если с сетью заключено маркетинговое соглашение с обязательным ассортиментом и уровнем запаса, менеджер проверяет его фактическое наличие через мобильное приложение ST Мобильная Торговля и формирует рекомендованный заказ, список нужных SKU, который просто оставляет в аптеке. Проверить, оформили ли по нему реальный заказ, не всегда возможно.

Отличается и дисциплина исполнения промоакций. В обычном ритейле отсутствие акционных ценников в первый день промо для сети и производителя означает форс-мажор и предмет серьезного разбирательства: это прямые упущенные продажи. В аптеке персонал вполне может забыть об акции на несколько дней, что для полевого сотрудника скорее пространство для улучшений, чем повод для разбирательства.

Норматив у медицинского представителя тоже плотный: не менее 15 эффективных визитов в день, охват 250-280 аптек в месяц, при этом часть точек посещается лишь раз в два месяца.

Задачи полевых сотрудников и работа с базой точек

Всего в России около 64 тысяч аптек, и часть базы постоянно меняется: точки открываются, закрываются, переименовываются, переходят между аптечными ассоциациями, а более мелкие сети поглощаются крупными. Только на регулярное обновление данных, удаление старых аптек, добавление новых, переименования, у компании уходит порядка 300-400 изменений в месяц по всей стране.

На старте работы в ST Чикаго сотрудники могли самостоятельно заводить новые аптеки прямо с планшета, из-за чего часть точек задваивалась в системе. База оказалась перегружена лишней информацией, что мешало быстро извлекать аналитику для системной работы с точками, поэтому значительная часть подготовительной работы ушла на разработку классификаторов и справочников и на обучение сотрудников работе с ними.

Куда движется SFA-проект

Компания сейчас переводит показатели по дистрибуции и представленности в норматив для полевых сотрудников, учитывая не только количественные метрики (время начала дня, число посещенных точек, плановые и внеплановые визиты), но и качественные: какие шаги визита выполнены и что реально изменилось в аптеке после визита.

Среди целей развития проекта: контроль наличия SKU и управление представленностью на полке с детализацией отчетов по стране, региону, сети или конкретной аптеке; контроль реализации промоактивностей, которым на фарм-рынке уделяют особое внимание как одному из инструментов роста товарооборота; и выстраивание системы KPI для полевых сотрудников на основе данных, которые собирает мобильное приложение прямо с планшета в поле.

Похожий переход от точечной автоматизации к системному контролю проходили и другие дистрибьюторы: например, Oasis Group Distribution в Казахстане за годы работы с ST МТ увеличила число автоматизированных сотрудников в 7 раз и постепенно перешла от ручного контроля к отчетности по всей полевой команде.

Итоги: что дала автоматизация

По словам Журова, ключевой вывод по проекту в том, что автоматизация должна быть измеримой: важен именно прирост оборота, продаж и прибыльности, который дает система. Опыт других клиентов, где это удалось показать цифрами, подтолкнул компанию к созданию внутренней проектной группы по SFA, чтобы повысить вовлеченность сотрудников всех уровней в развитие проекта.

Выбор между SFA и DMS для дистрибьютора часто становится отдельным вопросом на старте: если A&D управляет полевыми продажами напрямую через ST Чикаго, то, например, в кейсе Splat выбор шел уже в пользу DMS-системы для управления сетью дистрибьюторов, и критерии выбора там были другими.

Частые вопросы

Чем медицинский представитель отличается от торгового представителя в FMCG?

Медицинский представитель в аптечном канале не собирает заказ напрямую: аптеки заказывают товар сами через автозаказ, а представитель влияет на продажи косвенно, через контроль ассортимента, промо и выкладки.

Почему на фарм-рынке нет прямого сбора заказов?

Заказ в аптеке формируется через автоматизированную систему закупок сети с учетом текущих остатков, а фармацевт сам выбирает поставщика и производителя, обычно ориентируясь на цену, поэтому визит медпредставителя не завязан на оформление заказа.

Как часто нужно обновлять базу торговых точек в фарм-канале?

Часто: аптечный рынок находится в постоянной консолидации, точки открываются, закрываются и переходят между сетями, поэтому база требует обновления на регулярной основе.