Навыки торгового представителя в B2B продажах: что действительно важно

Сфокусировавшись только на диджитализации, легко пропустить реальные изменения, которые двигают продажи вверх в B2B секторе. Чаты, соцсети, маркетплейсы и сайты — это лишь каналы, через которые компания доносит свой посыл до клиента, источником самого роста они не являются. Ядро реальных изменений в продажах сегодня — это навыки торгового представителя в B2B продажах и способность строить для клиента ценностные бизнес-решения: сами по себе инструменты вторичны.

Какие навыки торгового представителя определяют результат

Четыре навыка формируют основу современной работы торгового представителя в B2B продажах:

• Business acumen (деловая смекалка): понимание того, как устроен бизнес клиента, на чем он зарабатывает и что для него является приоритетом прямо сейчас.
• Ситуационные знания: понимание конкретной ситуации в точке или у конкретного клиента вместо общих характеристик категории или всего рынка сразу.
• Умение работать внутри компании-клиента: способность выйти за рамки разговора с одним контактным лицом и понимать интересы разных сторон внутри организации клиента.
• Умение находить консенсус: способность связать бизнес поставщика и бизнес клиента через конкретное решение так, чтобы обе стороны увидели в нем выгоду.

Эти навыки помогают торговому представителю понимать не только свой бизнес, но и бизнес клиента, и находить решение, которое связывает их интересы. Именно они определяют, состоится ли реальное изменение в работе с клиентом, куда сильнее, чем набор используемых digital-инструментов.

Почему digital-инструмент сам по себе не заменяет эти навыки

Некоторые компании внедряют маркетплейсы, чтобы перевести прием заказов в мелкой рознице с личного визита торгового представителя на сайт или приложение. Разработчики таких решений обычно объясняют это тем, что розница избавляется от навязчивых визитов агентов и может заказывать товар в спокойном темпе. На практике для владельца точки это часто означает обратное: нужно заходить на отдельную площадку с непривычным интерфейсом под каждого поставщика, помнить, где именно заказан тот или иной товар, и тратить на оформление интернет-заявки больше времени, чем занял бы обычный разговор с торговым представителем. Такое решение чаще всего оптимизирует затраты на продажи самого поставщика, а реальную проблему клиента решает далеко не всегда.

В этом ключевое отличие: инструмент сам по себе не создает ценность без понимания бизнеса клиента, стоящего за ним.

Ценностное решение вместо промо-скидок

Похожая логика применима и вне digital-инструментов. Многие компании при работе с розницей делают ставку на промо-скидки как основной рычаг роста продаж. Но есть и другой подход: компании, которые смотрят не только на то, как продвинуть собственный продукт, а в первую очередь на бизнес клиента и на то, как соединить оба бизнеса. Пример такого подхода — графический мерчандайзинг: производитель формирует дизайн полки и оформление своего продукта так, чтобы он воспринимался как органичная часть интерьера магазина вместо чужеродного, кричащего пятна на общем фоне.

Такой подход требует от торгового представителя других навыков, чем работа через скидки: управленческого понимания категории, стратегического видения по точке или сети и новых метрик оценки эффективности, шире, чем один только процент выполнения плана по отгрузкам.

Куда масштабировать эти навыки

Развитые навыки торгового представителя имеет смысл масштабировать только там, где они уже дают результат. Прежде чем расширяться на новые территории или товарные группы, стоит убедиться, что на уже освоенных территориях или в ключевых товарных группах есть устойчивая рентабельность. Масштабировать имеет смысл именно то, что уже приносит прибыль: компенсировать убыточные направления одним лишь ростом объема обычно не получается, а если подход не работает на знакомой территории, нет оснований рассчитывать, что он сработает на новой.

Как опираться не только на интуицию, но и на данные

Business acumen и ситуационные знания опираются не только на личный опыт агента, но и на историю работы с конкретной точкой: что уже предлагалось, как менялся ассортимент, какие решения сработали. Собрать такую картину помогает разбивка визита на понятные шаги визита торгового представителя, где сбор информации о точке выделен в отдельный этап и не теряется где-то между презентацией и оформлением заказа.

Где хранить историю по точке, чтобы она не терялась

Чтобы эти данные оставались доступны агенту на каждом визите вместо того, чтобы теряться в личных заметках, историю визитов и заказов удобно вести в единой системе. В «ST Мобильная Торговля» такая история доступна прямо в приложении торгового представителя, что дает опору для более предметного, ситуационного разговора с точкой.