Иногда ассортиментная стратегия сама начинает работать против продаж, и компания даже не замечает этого до регулярного аудита полки. Николай Дорощук, эксперт по дистрибуции в странах СНГ и Европы, выделяет три главных блокиратора продаж на полке: отсутствие товара, недостаточную долю в товарной категории и неправильный ассортимент. Разбираем, почему из этих трех именно ассортимент лежит в корне первых двух проблем, как считать метрики КПД, Качественного Построения Дистрибуции, и что реально помогает разблокировать продажи.
Блокираторы продаж: что мешает росту выручки в рознице
Три блокиратора продаж
Первый и самый очевидный: отсутствие товара на полке. Если товара физически нет в момент, когда покупатель готов его купить, продажа просто не случается. Это же явление лежит в основе более широкого показателя OSA, доступности товара на полке.
Второй: недостаточная доля в товарной категории. Размер представленности имеет значение, и если бренд занимает слишком мало места среди конкурентов, часть покупателей просто не заметит его на полке.
Третий, и главный: ассортимент товара, который представлен на полке. Именно он определяет, окажется ли товар в наличии и получит ли он достаточную долю в категории.
Ассортимент как корень проблемы
Многие считают, что чем шире ассортимент товара в рознице, тем выше продажи. На практике это не так: широкий ассортимент сам по себе не гарантирует роста, если он состоит из позиций, которые не работают на общий результат.
Полку удобно представлять как набор ячеек, за которые конкурируют разные товарные позиции, и каждая позиция в этом наборе играет свою роль.
MML (Minimum Must List): обязательный набор позиций, который генерирует основную валовую прибыль. Рассчитывают MML обычно отдельно под каждый тип точки.
«Паровозы»: позиции, которые дают стабильный денежный поток и тянут за собой продажи остального ассортимента.
Новинки: позиции, которые пока не приносят прибыли, но формируют задел на будущее.
Неликвид: позиции, которые остаются на полке в основном из-за прошлых управленческих ошибок.
Если анализ ассортимента за поставщика проводит сама розница, есть риск, что слабую позицию просто заменят на товар конкурента. Поэтому важно проводить такой анализ самостоятельно, а для этого нужно регулярно контролировать фактическую ситуацию на полке.
Метрики КПД
Современный аудит в местах продаж строится прежде всего на фотографиях: десятки и сотни тысяч снимков полок, коробок, банок, холодильников и дополнительных мест продаж. Проблема в том, чтобы превратить этот огромный поток снимков в конкретный управленческий отчет.
Пример такого отчета: фейс — это суммарное количество товарных позиций, которое видно на полке, при этом часть SKU могут дублироваться. Из отчета видно общее количество фейсов по ассортименту, долю MML от этого количества и то, как эта доля изменилась с прошлого аудита, а также долю и динамику неликвидных позиций. Именно такая динамика от аудита к аудиту показывает, движется ассортимент в нужную сторону.
Сегодня для перевода фотоотчетов в готовые метрики КПД не обязательно разбирать снимки вручную: похожий принцип автоматического анализа выкладки по фото реализован в ST Magic Vision, который определяет ассортимент, долю полки и наличие товара без ручной сверки каждого снимка.
Как разблокировать продажи
Разблокировать продажи получается там, где компания системно отслеживает состав ассортимента на полке вместо интуитивных решений о том, что оставить, а что заменить. Четкий базовый список обязательных позиций для каждой точки снижает риск, что важная позиция превратится в аутофсток или уступит место неликвиду.
Борьба с отсутствием товара на полке требует совместной работы с сетью и сильной переговорной позиции самого поставщика: подробнее о том, как ее выстраивать, в материале производитель и дистрибьютор против ритейла.
Частые вопросы
Всегда ли расширение ассортимента увеличивает продажи?
Нет, расширение помогает только тогда, когда новые позиции реально работают на результат. Если добавлять товар без анализа ролей MML, «паровозов», новинок и неликвида, полка просто заполняется балластом.
Как часто нужно пересчитывать метрики КПД по ассортименту?
Разовый снимок ситуации показывает мало: важна именно динамика показателей от аудита к аудиту, поэтому расчет стоит проводить на регулярной основе.
Кто должен анализировать ассортимент: поставщик или сеть?
Лучше, чтобы это делал сам поставщик. Если анализ и решения об изменении ассортимента отдать полностью на откуп рознице, есть риск, что слабые позиции заменят на товары конкурентов.
