Развитие коммерческой функции: с чего начать

Развитие коммерческой функции — это последовательная работа над бизнес-процессами, анализом и планированием, которая повышает эффективность продаж и увеличивает прибыль. Задача особенно актуальна для производителей и продавцов потребительских товаров, где каждый процент издержек и каждая точка роста оборота считаются на масштабе тысяч SKU и точек продаж. В этом материале разбираем первый и один из ключевых элементов такой работы: ассортиментную стратегию, а также кратко показываем, с какими другими элементами она связана.

Из чего состоит развитие коммерческой функции

Высокоэффективная коммерческая функция — это прозрачно организованная система с выстроенными процессами, квалифицированными сотрудниками и методиками, которые позволяют вовремя отслеживать процессы и активность коммерческой команды. На практике такая система строится вокруг нескольких элементов:

• Ассортиментная стратегия: выделение стратегически важных продуктов и формирование минимального обязательного ассортимента (МОА). Подробно разбираем в этом материале ниже.
• Route to market (RTM): построение системы сбыта, классификация и определение потребностей клиентов, дистрибьюторов и сетей. Подробно об этом элементе ниже.
• Анализ и планирование продвижения: оценка эффективности маркетинговых активностей и планирование бюджета.
• Работа с торговой командой: организация и мотивация сотрудников, которые реализуют стратегию на местах.

Ассортиментная стратегия: как сократить портфель без потери продаж

В процессе формирования ассортиментной стратегии нужно определить целевые сегменты рынка и сформировать портфель как в целом, так и для каждого канала продаж отдельно. В результате коммерческая функция фокусируется на приоритетных продуктах, придерживается минимального обязательного ассортимента и увеличивает продажи. Для этого нужно взаимодействие коммерческой функции со смежными отделами: производством, финансами и другими.

Типичная проблема в проектах повышения эффективности для FMCG-компаний: раздутый ассортимент. Из-за непонимания предпочтений потребителей компания не выделяет стратегически важные новинки и продукты, а у отдела сбыта нет фокусных продуктов в детализации по каналам продаж и форматам торговых точек. По консультационным оценкам, средний ассортимент конкурентов в таких случаях на 40% ниже при сопоставимой или превосходящей доле рынка.

Решение:

Как построить оптимальный ассортиментный портфель: шаги

• Комплексный анализ рынка и конкурентного окружения: определение основных тенденций, растущих и падающих сегментов, регионов и каналов продаж, ближайших конкурентов и их сильных и слабых сторон, смежных категорий и их трендов, SWOT-анализ.
• Исследование сегментации потребителей: какие потребительские сегменты присутствуют на рынке и какой у них объем, как и почему покупатели выбирают продукт, какие мотивы потребления характерны для категории и что потребители хотят получить от продукта. Ответы на эти вопросы помогают определить стратегические потребительские сегменты; уже на этом этапе часто выясняется, что текущий ассортимент компании превосходит необходимый на 10%.
• Анализ портфеля продукции: соответствие портфеля потребительским сегментам, определение верхней границы ассортимента с учетом доли компании, долей конкурентов, стратегических приоритетов, ограничений полочного пространства и производства, комбинированный ABC-анализ портфеля по выручке и марже, создание оптимального портфеля с рекомендациями по вводу новых и выводу неэффективных SKU.

По итогам такой работы продуктовый портфель обычно сокращается на 30% без потери объема продаж и производства.

МОА и route to market: почему в точках продается дешевое

Еще одна типичная ситуация: из-за низкой управляемости ассортиментом в торговых точках продаются в основном дешевые и низкомаржинальные продукты. У этой проблемы два взаимодополняющих решения.

Первое: построение системы сбыта, или route to market, классификация и определение потребностей дистрибьюторов и локальных или федеральных сетей. Это отдельная большая тема: подробно ее разбираем в статье про дистрибуцию и route to market.

Второе, более быстрое в реализации: определение минимального обязательного ассортимента (МОА), списка обязательных к продаже продуктов с учетом региона и формата торговой точки. При формировании МОА стоит учитывать:

• Экономическую эффективность SKU: база для расчета МОА.
• Стратегически важные продукты: дополнительный фокус на них при формировании списка.
• Регион и формат торговой точки.
• Ограничение полочного пространства.
• Ограничения производства.
• Включение МОА в мотивацию торговой команды: без этого список часто остается только на бумаге.

По консультационным оценкам на основе проектов 2014 года, разработка МОА и корректировка системы мотивации торговой команды в среднем увеличивают оборот компании на 20%.

Ошибки и издержки: почему нужна единая система данных

Если система Business Intelligence в компании не структурирована и мастер-данные по продуктам отсутствуют в информационных системах, изменения в ассортименте отражаются несвоевременно: появляются ошибки в отчетности, а также дополнительные временные и материальные издержки.

Решение начинается с обновления текущей BI-системы: введения четкой продуктовой иерархии и создания системы мастер-данных, которая связывает производственные номенклатуры, BI-систему и прайс-листы. По консультационным оценкам, такая автоматизация отчетности заметно снижает нагрузку на аналитический отдел и сокращает операционные издержки на 10% за счет оптимизации штата сотрудников.

На практике эту задачу решают продукты класса DMS и SFA, которые изначально строятся вокруг единой мастер-базы: например, ST Full DMS для управления дистрибьюторами и данными на их стороне, а также ST Чикаго как платформа, объединяющая продуктовые справочники и клиентскую базу во всей системе продаж.

Частые вопросы

С чего начать развитие коммерческой функции?

Чаще всего с ассортиментной стратегии: она быстрее других элементов дает измеримый результат и создает основу для работы с route to market, продвижением и торговой командой.

Сколько времени занимает разработка ассортиментной стратегии?

Сроки зависят от масштаба портфеля и количества каналов продаж, но обычно проект включает комплексный анализ рынка, сегментацию потребителей и ABC-анализ портфеля, которые редко занимают меньше нескольких недель.

Можно ли внедрить МОА без ассортиментной стратегии в целом?

Технически можно, но эффект будет ограниченным: МОА опирается на данные о стратегически важных продуктах и приоритетах, которые как раз и определяются на этапе разработки ассортиментной стратегии.