О внедрении системы контроля полевого персонала рассказывает Вадим Уланов, руководитель группы по управлению проектами Ferrero Russia. Разбираем, что такое ритейл аудит, какими методами его проводят в FMCG и почему выборочные проверки внешних аудиторов уступают место сплошному цифровому контролю — на примере проекта Ferrero и «Системных Технологий».
Ритейл-аудит: как Ferrero цифровизировала контроль работы персонала
Что такое ритейл-аудит и зачем он нужен
Ритейл-аудит — это регулярная проверка того, как продукция производителя представлена в торговых точках и как выполняются стандарты бренда на полке. В отличие от анализа продаж, он отвечает не на вопрос «сколько продали», а на вопрос «в каком виде товар вообще доступен покупателю в момент, когда тот подошел к полке».
Что обычно проверяют в ходе ритейл аудита:
- наличие товара на полке и out-of-stock по ключевым SKU;
- соответствие выкладки планограмме: последовательность, блоки, число фейсингов;
- долю полки бренда в категории и представленность в прикассовой зоне;
- ценники, соблюдение ценовых стандартов и промо-механик;
- наличие и состояние POS-материалов и дополнительных мест продаж;
- качество работы мерчандайзеров и торговых представителей: был ли визит, что сделано в точке.
Результаты аудита нужны не сами по себе: на них считают KPI полевой команды, оценивают эффективность инвестиций в мерчандайзинг, планируют промо и корректируют ассортиментные матрицы. По сути, ритейл-аудит — это источник данных для показателей Perfect Store и для любых решений, где важно фактическое состояние полки, а не отчет о ней.
Методы ритейл-аудита: выборочные проверки и сплошной цифровой контроль
На практике в FMCG используют три подхода, и чаще всего они сочетаются.
- Внешний аудит силами агентства.
Независимые аудиторы выезжают в торговые точки по репрезентативной выборке и фиксируют состояние полки. Плюс — независимость оценки, минусы — высокая стоимость (у крупных производителей бюджет на выборочные проверки современного канала продаж измеряется десятками миллионов рублей в год), низкая частота визитов и лаг между проверкой и получением отчета.
- Проверки силами собственных супервайзеров.
Дешевле и оперативнее, но оценка остается субъективной, а значительная часть рабочего времени супервайзера уходит на ручной разбор фотоотчетов вместо работы с командой и сетью.
- Цифровой ритейл-аудит на базе распознавания фото.
Мерчандайзер фотографирует полку в мобильном приложении, а технология Image Recognition распознает SKU, ценники и планограмму и возвращает результат с ошибками выкладки прямо во время визита. Проверяются не выборочные точки, а все визиты; подменить или подделать снимок нельзя. Этот подход не отменяет экспертизу аудитора, но переводит рутинный контроль исполнения из ручного режима в машинный.
| Параметр | Выборочный аудит агентством | Цифровой ритейл-аудит |
|---|---|---|
| Охват | Выборка торговых точек | До 100% визитов |
| Периодичность | Волнами, несколько раз в год | Каждый визит, в режиме онлайн |
| Объективность | Зависит от аудитора | Единый алгоритм, защита от фрода |
| Скорость данных | Отчет после обработки волны | Результат во время визита |
| Стоимость | Растет пропорционально охвату | Не зависит от числа проверок |
Кейс Ferrero: от выборочных проверок к сплошному контролю
За доступность продукции Ferrero в супермаркетах отвечают мерчандайзинговые агентства. Их сотрудники вывозят товар со склада магазина и выставляют на полки в соответствии с планограммой. Контролируют работу мерчандайзеров супервайзеры Ferrero и до 2021 года — аудиторы стороннего агентства. Бюджет на выборочные проверки современного канала продаж составляет десятки миллионов рублей в год.
Сотрудничество с Ferrero началось с проекта ITOS. Тогда компания пришла к нам с проблемой: топ-менеджерам недоступны показатели торговых точек, данные можно получить только у менеджера по запросу. Это было неудобно и долго, отчеты не вызывали доверия. Мы разработали инструмент для просмотра показателей торговой точки во время визита. А проект автоматизации контроля мерчандайзеров стал продолжением нашего сотрудничества с Ferrero.
«Системные Технологии» и SmartMerch внедрили в Ferrero технологию для объективной оценки работы сотрудников. После выставления товара мерчандайзер фотографирует полку и отправляет снимки на сервер нейросети. Нейросеть распознает фотографии и возвращает результат с рекомендациями по исправлению ошибок выкладки. Данные по всем визитам автоматически агрегируются в отчеты. Снимки невозможно подделать или заменить, точность распознавания товаров превышает 95%.
“Это классический пример цифровой трансформации и оптимизации. Благодаря ИТ-инструменту два ранее несовместимых бизнес-процесса удалось объединить и замкнуть на одном сотруднике.”
– Алексей Боррото, директор по развитию продаж ГК «Системные Технологии».
Цели проекта
- Отказаться от дорогостоящих внешних исследований, включая ритейл-аудит, анализ представленности в категории и проверку качества работы персонала.
- Выстроить эффективные бизнес-процессы мерчандайзинга на базе качественных полевых данных.
- Сформировать правильное понимание потребительской упаковки с точки зрения возможности определения товара на полке.
- Стандартизировать и улучшить работу с данными.
- Создать DWH с возможностью привязки фотоматериалов к конкретным KPI.
- Объективно оценивать качество выполнения любой полевой активности.
- И, в итоге, принимать более качественные бизнес-решения, повышая продажи брендов Ferrero.
Этапы проекта
Сложность реализации
Мы принципиально пересмотрели понятие данных и подходы к работе с ними. Для этого был проведен бизнес-аудит, проработаны все системы, составлены карты процессов. При этом основные сложности проекта лежали не в технологической, а в управленческой плоскости.
- Неготовность бизнеса к получению огромного набора информации от IR.
- Сложная структура SKU, отсутствие на рынке кейсов распознавания мелких товаров, аналогичных Kinder.
- Отсутствие методологий распознавания диагональной выкладки и прикассовой зоны.
- Необходимость сбора фотоматериала по большому числу категорий (мультикатегорийность).
“Нам нужно было аккуратно встроиться в существующую экосистему, не навредив ей, при этом повторить и расширить функционал уже внедренного решения в короткий срок.”
– Алексей Боррото, директор по развитию продаж ГК «Системные Технологии».
Уникальность проекта
- Компания изменила парадигму контроля полевого персонала, перейдя от ручного труда к машинному.
- Достигнут принципиально новый уровень доверия к полевым данным: манипуляции, ошибки и человеческий фактор сведены к минимуму.
- Изменена система постановки таргетов: теперь она учитывает и статистику факта, и статистику ошибки.
- Проект позволил посчитать долю полки в прикассовой зоне: мы еще не видели подобных кейсов в российском секторе FMCG.
- Получена возможность ретро-анализа любых разрезов и показателей.
- Проект стал триггером запуска цифровой трансформации процессов маркетинга и продаж.
- Успех проекта позволил отстоять пересмотр групповой стратегии Ferrero на территории России.
“Автоматическое распознавание полки дает компании намного больше данных, чем ручное. При этом решается глобальная задача оценки любой полевой активности.”
– Алексей Боррото, директор по развитию продаж ГК «Системные Технологии».
Итоги проекта
Для ST:
Подключение к системе позволило заказчику отказаться от внешнего аудита и радикально повысить качество данных. Система успешно зарекомендовала себя с точки зрения эффективности и качества распознавания. Сейчас мы готовимся к масштабированию: прорабатываем интеграции, системы отчетности, механики взаимодействия KPI.
Для Ferrero:
С решением работают все супервайзеры Ferrero. Отключены дублирующие системы, остановлено сотрудничество с аудиторскими агентствами, контролирующими работу мерчандайзеров. Это уже позволяет говорить об окупаемости проекта.
Принято решение о включении в проект всей сейлз-структуры Ferrero — 1600 сотрудников дистрибьюторов и мерчандайзинговых агентств. Это даст возможность контролировать 100% визитов по всей территории покрытия. О том, как в Ferrero Russia выстраивали управление подобными проектами, Вадим Уланов рассказывал в отдельном материале об Agile.
Частые вопросы о ритейл-аудите
Чем ритейл-аудит отличается от аудита собственной полевой команды?
Ритейл-аудит оценивает исполнение стандартов в торговой точке: полку, планограмму, цены, представленность. Аудит полевой команды отвечает на другой вопрос — как отработал конкретный сотрудник: был ли визит, соблюдены ли маршрут и сценарий. Цифровой контроль полки закрывает обе задачи, потому что фото полки одновременно подтверждает и факт визита, и его качество.
Можно ли полностью отказаться от внешнего ритейл-аудита?
Как показывает кейс Ferrero, при достаточном покрытии цифровым контролем внешние проверки исполнения становятся избыточными: компания отключила дублирующие системы и прекратила сотрудничество с аудиторскими агентствами. Внешние исследования при этом могут сохраняться для задач, где нужны данные по конкурентам и по рынку в целом.
Насколько точны данные распознавания?
В проекте Ferrero точность распознавания товаров превышает 95% — при том, что кондитерская категория считается сложной из-за большого числа мелких SKU схожего дизайна. Точность зависит от качества обучающей выборки и от того, насколько упаковка различима на полке.
Как часто проводить ритейл аудит?
Внешние волновые проверки обычно проводят несколько раз в год. Цифровой аудит меняет саму логику вопроса: контроль выполняется на каждом визите, поэтому речь идет уже не о частоте проверок, а о полноте покрытия торговых точек и категорий.
Другие проекты автоматизации мерчандайзинга и контроля полки — в разделе кейсов.
