Коучинг торговых представителей на рабочем месте: как встроить в полевые аудиты

Полевые аудиты решают четыре разные задачи: оценку качества технологий продаж полевых сотрудников, анализ развития территории и дистрибуции, экспертизу представленности и мерчандайзинга в точках продаж и коучинг торговых представителей на рабочем месте. Пренебрегать именно коучингом очень недальновидно: мощные и доминирующие на рынке компании, например Mars или Coca-Cola, смогли достичь лидерства в том числе за счет системы коучинга на рабочем месте. В этих компаниях чуть ли не половина рабочего времени супервайзеров отводится на обучение и коучинг сотрудников в полях.

Супервайзеры в таких компаниях фиксируют текущий срез по навыкам сотрудников, определяют зоны развития и либо заносят их в планы самостоятельной работы, либо предлагают освоить необходимые умения на тренингах, снова с последующим коучингом в полях. С учетом возможностей автоматизированного контроля за продажами в точке первые две задачи, оценку технологий продаж и анализ территории, можно по большей части переложить на автоматизированные системы. А вот экспертиза мерчандайзинга пока качественно выполняется только людьми, хотя опираться можно и на вспомогательные данные, полученные средствами автоматизации.

Рассмотрим подробнее все четыре направления полевого аудита.

Оценка технологий продаж полевых сотрудников

Первый блок, который оценивает супервайзер (или территориальный менеджер), включает качество стандартов и шагов визита в различных каналах продаж, а также нормы сервиса и маршрутизации полевых сил. Проводить аудит можно двумя способами:

• Процессинговый аудит: супервайзер посещает вместе с торговым представителем подряд несколько точек, например половину клиентов по маршруту. Он оценивает соответствие действий торгового представителя руководству по шагам визита, а также замеряет время, затраченное на каждый шаг, если есть стандарты по времени.
• Встречный аудит: супервайзер посещает торговые точки маршрута в обратном порядке, встречаясь с торговым представителем на территории в середине маршрута. Так он может увидеть ситуацию на территории и до работы торгового представителя, и после, и оценить эффективность его усилий по развитию территории.

Этапы полевой оценки визита при процессинговом аудите:

1. Планирование и подготовка: постановка целей, планирование визита, управление временем.
2. Анализ торговой точки (в торговом зале и с дополнительными источниками информации): приветствие и представление, качество визуальной и вербальной оценки, проверка запаса в торговой точке.
3. Определение потребностей клиента (с лицом, принимающим решение): умение слушать клиента, умение задавать вопросы, подтверждение потребностей клиента.
4. Продажа плана: знание продукции и компании, презентационные навыки, умение преодолевать возражения.
5. Заключение сделки: размер заказа, минимальный ассортимент, расширение заказа.
6. Документация: аккуратность и своевременность заполнения сторчека (store check — система мероприятий для проверки эффективности работы мест продаж).
7. Обзор визита: анализ визита, планирование следующего.

Каждый пункт оценивается отдельно, а итоговый отчет по процессинговому аудиту содержит данные о сильных и слабых сторонах торгового представителя, об изменениях за прошедший период и рекомендациях по тренингам.

Анализ развития территории и дистрибуции

Качество проработки территорий проверяется с помощью нескольких видов полевого аудита:

• Сквозной аудит: супервайзер или территориальный менеджер выбирает территорию с близкорасположенными точками, как правило, находящимися в зоне ответственности разных торговых представителей. Такой аудит проводят, когда нужно оценить в целом развитие территории и качество работы команды.
• Точечный аудит: точки выбираются не по территориям, а чаще всего по объемам, когда нужно оценить проработку ключевых клиентов на территории.
• Перекрестный аудит: два супервайзера меняются территориями для проведения аудита, что позволяет им обменяться опытом и избежать эффекта «замыливания глаза». Такой вариант используют компании для поддержки соревновательной мотивации по развитию территорий.

Экспертиза представленности и мерчандайзинга

Все большее распространение получает полевой аудит мерчандайзинга. Самая популярная его форма — аудит «вдогонку»: супервайзер идет следом за торговым представителем или мерчандайзером, посещая торговые точки через некоторое время после того, как там побывал сотрудник.

Формы фиксации результатов проверки могут быть очень подробными: они включают все детали вида, расположения, оформления и выкладки продукции в соответствии со стандартами на торговом оборудовании, детально описывают ценники и рекламные материалы, дополнительные места продаж. Общее количество вопросов исчисляется десятками — 50–60 вопросов считается нормой. Дополнительно проводится сравнительная оценка с данными по продукции основных конкурентов.

Реперные (основные) точки аудита мерчандайзинга:

• общее количество позиций и их соответствие ассортиментным матрицам под каналы;
• планограмма;
• зонирование положения на торговом оборудовании;
• блочная выкладка;
• корпоративный блок;
• количество фейсов;
• товарная масса;
• дополнительные места продаж;
• ценники и POS-материалы;
• фирменное торговое оборудование;
• время, необходимое для поиска продукции покупателем.

По результатам аудита мерчандайзеров могут поощрять или наказывать материально, принимать решение об их обучении. Пример критериев балльной оценки работы мерчандайзеров:

Коучинг торговых представителей на рабочем месте

Коучинг — не самая простая, но очень результативная процедура. В ее проведении можно выделить три основных этапа.

1. Совместное посещение точек и фиксация действий

При совместном посещении клиентов супервайзер фиксирует действия сотрудника на всех шагах визита: как торговый представитель представляется, как снимает остатки, как часто и при помощи каких инструментов презентует новые продукты. У коуча формируется представление о деталях работы подчиненного: его сильных и слабых чертах, а также о степени выполнения стандартов компании.

2. Классификация ошибок и выявление типичных

Супервайзер классифицирует ошибки торгового представителя и выявляет наиболее типичные. Важно понять, почему появились недочеты и как их устранить: часть недочетов супервайзер прорабатывает на следующих визитах, а для устранения другой части направляет торгового представителя на тренинг.

3. Обсуждение результатов с торговым представителем

Обсуждение результатов аудита проходит в позитивной атмосфере. Сначала супервайзер хвалит за конкретные достижения в работе, подтвержденные записями, сделанными во время аудита. Затем руководитель обозначает проблемы и типичные ошибки сотрудника. Задавая открытые вопросы, супервайзер помогает торговому представителю самостоятельно проанализировать причины своих сложностей и найти пути решения. По итогам аудита ставятся конкретные задачи по устранению недочетов и определяются сроки, когда работа должна быть завершена.

Как автоматизация освобождает время для коучинга

Чем больше рутинных данных о визите (остатки, соответствие маршруту, время в точке) собирается автоматически, тем больше времени у супервайзера остается именно на коучинг вместо ручного сбора и сверки цифр. В «ST Чикаго» данные о визитах, маршрутах и выполнении стандартов накапливаются автоматически, что освобождает часть рабочего времени супервайзера для содержательной части полевого аудита: наблюдения за навыками сотрудника и коучинга на месте.