У розничных точек и дистрибьюторов упущенные продажи редко попадают в отчет о прибылях и убытках, но реально забирают заметную долю выручки. В проектах наших клиентов счет шел на миллионы рублей в месяц с одной точки, а в масштабе сети потери считались уже десятками миллионов. Разбираем, откуда берутся упущенные продажи, как их посчитать по конкретной формуле и что реально помогает сократить потери.
Упущенные продажи в рознице: как их считать и сокращать
Что такое упущенные продажи в рознице
Упущенные продажи (иногда говорят “упущенная выгода” или “упущенная прибыль”) — это выручка, которую точка не получила из-за того, что нужный товар отсутствовал на полке в момент, когда покупатель был готов его купить. Товар мог продаваться отлично, но если его физически нет на складе или в зале, факт продажи просто не случается, и это не отражается ни в одном привычном отчете, кроме специально построенного расчета.
Проблема в том, что без такого расчета отсутствие товара выглядит “невидимым”: компания видит фактическую выручку, но не видит, сколько денег прошло мимо. Отсюда и типичная реакция бизнеса: пополнение магазина товаром идет на основе интуитивного прогноза менеджера, который со временем накапливает ошибки в обе стороны.
Причины упущенных продаж
На практике таких потерь три основных источника.
Редкие поставки при высоком спросе: товар продается быстро, но завозится в магазин реже, чем нужно. Возникают промежутки времени, когда покупатель готов купить, а товара просто нет на полке.
Поставки без учета специфики конкретной точки: одна и та же позиция может лежать без движения в одном магазине и заканчиваться в другом, потому что план завоза строится по средним показателям сети, без учета фактического спроса каждой отдельной торговой точки.
Затоваривание неликвидом: когда склад и точки перегружены медленно оборачивающимися позициями, компании не хватает оборотных средств на своевременную оплату ходовых товаров поставщику. Получается замкнутый круг: избыток одного и дефицит другого одновременно.
Без системного расчета такая ситуация не бросается в глаза сразу, а проявляется постепенно: показатель окупаемости инвестиций (ОИ = чистая прибыль / инвестиции в запасы и дебиторскую задолженность) день за днем снижается, и это можно заметить только если считать его регулярно.
Как рассчитать упущенные продажи: формула и пример
Расчет строится на трех показателях по каждой товарной позиции: сколько дней товар отсутствовал на складе за анализируемый период, сколько в среднем продавалось в день при его наличии и по какой цене.
Ключевое понятие здесь — это вероятность продажи. Она считается как отношение дней, когда товар фактически продавался, к дням, когда он числился на складе. Например, если позиция была на складе 10 дней и продавалась все 10, вероятность продажи равна 100%. Если из этих 10 дней продавалась только 8, вероятность продажи составит 80%.
Формула для одной позиции выглядит так:
Упущенная Выручка = Средние Продажи В День × Дни Отсутствия × Цена × Вероятность Продажи
В одном из наших кейсов в отчет включили только позиции с постоянными поставками (не менее 10 дней присутствия на складе за период) и вероятностью продажи не ниже 70%, чтобы отсечь случайный шум. Уже на 10 таких товарных позициях в одной торговой точке набралась упущенная прибыль свыше 500 тысяч рублей в месяц. По опыту наших клиентов в масштабе сети или крупной точки счет может доходить и до 5 и более миллионов рублей в месяц. Такую оценку своих потерь, в частности, приводил генеральный директор ГК “Хэдлайн” Михаил Климов.
Как сократить упущенные продажи: динамическое управление буфером
Вывод из подобных расчетов обычно один: интуитивный прогноз не работает, и ставку стоит делать не на прогнозирование, а на систему пополнения запасов по фактическому потреблению.
В основе такой системы лежит метод динамического управления буфером (DBM) на основе теории ограничений (ТОС), где буфером выступает товарный запас точки. Каждый день (периодичность настраивается) система оценивает состояние буфера по принципу светофора и по итогам предлагает одно из трех действий:
Уменьшить буфер на треть: если последние 5 периодов пополнения позиция стабильно оставалась в зеленой зоне.
Оставить буфер без изменений: если на момент пополнения остатки находятся в желтой зоне, это означает, что запас подобран верно.
Увеличить буфер на треть: если два раза и более из пяти пополнений товар опускался в красную зону.
Такой подход стоит сочетать с четким минимальным ассортиментом для каждого типа точки: если базовый список позиций размыт, буфер физически не на чем строить. Мы подробно разбирали, как считать Minimum Must List для разных типов точек и каналов продаж.
В одном из проектов такая схема позволила при оптимизации работы 10 магазинов снизить общую стоимость товарных запасов в закупке с 6 миллионов до 2-3 миллионов рублей, при этом валовая выручка сохранилась, а на части точек даже выросла. Рост окупаемости инвестиций стал заметен уже со второго месяца внедрения.
При этом график окупаемости инвестиций для этого же клиента сейчас выглядит так:
Автоматизация заказа: как убрать упущенные продажи на практике
Ручной пересчет буферов по каждой позиции для сотен точек не масштабируется, поэтому на практике расчет и пересчет буфера отдают системе автозаказа, а торговому представителю или закупщику остается только подтверждать и корректировать предложенные заказы.
Проблема упущенных продаж не ограничивается точечным дефицитом на складе одного магазина. Это часть более широкой темы доступности товара на полке, и мы отдельно разбирали проблему OOS и OSA: борьба с ней требует совместной работы сети и поставщика, одной внутренней автоматизации закупа для этого недостаточно.
Есть и другой источник упущенных продаж, который часто остается за кадром: заказы, которые точка вообще не успела сделать между визитами торгового представителя. Здесь помогает автозаказ от торговых точек: сервис дает точке доступ к актуальному каталогу, ценам и остаткам 24/7 и убирает саму паузу между визитами как источник потерь.
По опыту внедрения подобных систем результат обычно складывается из нескольких эффектов сразу:
- оборачиваемость товаров растет за счет того, что нужные позиции чаще оказываются там, где их покупают;
- дефицит и упущенная прибыль снижаются за счет более надежных поставок;
- товарные запасы магазинов сокращаются одновременно с ростом продаж, потому что из матрицы вымываются неликвидные позиции;
- ассортимент расширяется за счет площади, освобожденной от неликвида;
- падают затраты на дисконтирование остатков;
- растет прибыль каждого подразделения и улучшается состояние денежного потока;
- доступность товара на центральном складе растет за счет отлаженного возврата излишков из магазинов, что снижает закупки у внешних поставщиков.
Частые вопросы
Чем упущенные продажи отличаются от упущенной прибыли?
На практике эти термины часто используют как синонимы. Формально упущенная прибыль — это упущенная выручка за вычетом себестоимости товара, но для управленческих решений обычно достаточно считать выручку по приведенной выше формуле.
Как часто нужно пересчитывать упущенные продажи?
Для оперативного управления запасами буфер пересчитывается ежедневно или с той периодичностью, с которой на точку приходят поставки. Для отчетности перед руководством достаточно ежемесячного среза по ключевым позициям.
Можно ли сократить упущенные продажи без автоматизации?
Частично да, если навести порядок в минимальном ассортименте и договориться о более частых поставках ходовых позиций. Но ручной пересчет буферов по каждой точке и SKU быстро упирается в масштаб, поэтому на сотнях точек без системы автозаказа результат обычно нестабилен.
