Для дистрибьюторской компании основной канал расширения клиентской базы — это визиты торговых представителей по действующему маршруту. Но у такого подхода есть предел: агент физически не может заехать в точки, которые еще не попали в его территорию. Активные продажи закрывают этот пробел: вместо того чтобы ждать, пока потенциальный клиент найдется сам, компания целенаправленно ищет новые точки и выходит на них первой. Разбираем все этапы такой работы: от определения целевого сегмента до повторных продаж уже привлеченному клиенту.
Этапы активных продаж: от поиска клиента до повторных продаж
Как определить целевой сегмент для активных продаж
Первый шаг: понять, кому вообще имеет смысл предлагать товар. Для этого нужно ответить на два вопроса. Какую пользу товар приносит потенциальному клиенту и в чем ваше предложение выгоднее того, что он получает от текущего поставщика? И какие компании реально нуждаются в этом товаре: каким бизнесом они занимаются, какого масштаба и в каком регионе находятся?
Например, дистрибьютор бакалеи, который хочет расширить географию, может ориентироваться на независимую розницу и небольшие сети в городах, где у компании пока нет активных точек, а также на локальных оптовиков, которые могут стать партнерами по субдистрибуции.
Где искать источники данных о потенциальных клиентах
Когда сегмент определен, нужны конкретные адреса и контакты. Источников для сбора такой информации несколько:
- Открытые карты и справочники: 2GIS, Яндекс Карты и аналогичные сервисы дают адреса и контакты точек по нужной категории и региону.
- Реестры и базы предприятий: официальные реестры юридических лиц и коммерческие базы данных компаний.
- Отраслевые издания и реклама: новые рекламодатели в отраслевых журналах и на сайтах часто сигнализируют о развивающемся бизнесе, которому есть что предложить.
- Полевая разведка: данные, которые торговые представители и супервайзеры видят на своей территории при обычных визитах, но которые не попали в текущий маршрут.
- Базы данных партнеров и бывших сотрудников: контакты, которые приходят с новым сотрудником с предыдущего места работы, или которыми делятся смежные, неконкурирующие поставщики.
Подробнее о том, какими способами вообще собирают данные о точках на территории, мы разбирали отдельно в статье 4 способа исследовать территорию.
Как составить и выверить список потенциальных точек
Из собранных данных формируется длинный список: обычно не менее 50–100 контактов, а на ограниченном рынке, где потенциальных клиентов всего несколько сотен, достаточно 20–40. На каждую точку нужен минимум данных: название, адрес, телефон, а при необходимости — дополнительные атрибуты вроде формата точки или текущего поставщика.
Прежде чем передавать список торговым представителям, руководитель отдела продаж выверяет его: убирает точки, с которыми компания уже работает, и распределяет оставшиеся между менеджерами и территориями. Часть контактов в длинном списке неизбежно окажется нерабочей: точка закрылась, сменила профиль или номер телефона, поэтому список всегда составляют с запасом.
Первый контакт: звонок и встреча
Если сегмент специфический, а список коротким сначала имеет смысл разослать коммерческое предложение, чтобы клиент пришел на встречу уже немного подготовленным. Но основная работа начинается с первого звонка, у которого одна конкретная цель: договориться о встрече, продавать товар по телефону на этом этапе рано.
На самой встрече цель тоже не в том, чтобы сразу закрыть сделку, а в том, чтобы установить контакт и выявить реальные потребности точки: какой ассортимент уже представлен, какой объем закупок, что не устраивает в текущих поставщиках. Без этой информации презентация будет бить мимо цели.
Презентация и заключение сделки
На презентации нужно продать не характеристики товара, а конкретную выгоду для этой точки: то, что действительно отвечает на потребности, выявленные на встрече. После презентации обычно следует раунд вопросов и возражений, и от того, насколько уверенно на них отвечает торговый представитель, часто зависит, состоится сделка или нет.
Оформление и удержание клиента
Заключенная сделка — это не конец процесса, а начало отношений с точкой. Дальше нужно корректно оформить документы и выполнить все обязательства по первой поставке: сорванные сроки или ошибки в первом заказе способны перечеркнуть весь эффект от предыдущих этапов. Если первая поставка прошла гладко, точка переходит в обычный маршрут, а дальнейшая работа с ней строится на повторных продажах, а довольный клиент со временем становится источником рекомендаций для следующих активных продаж.
Чтобы новая точка не потерялась при переходе из разового контакта в постоянный маршрут, ее данные удобно сразу заносить в единую систему вместо отдельной таблицы у менеджера. Роль такого хаба для клиентской базы и данных о точках в комплексе продуктов Системных Технологий играет ST Чикаго.
Частые вопросы
Чем активные продажи отличаются от обычной работы по маршруту?
Работа по маршруту — это обслуживание уже привлеченных точек, а активные продажи — это целенаправленный поиск и привлечение новых точек, которые пока не входят в клиентскую базу компании.
Сколько времени занимает весь цикл активных продаж?
Зависит от сложности сегмента и длины списка контактов, но обычно от первого звонка до заключения сделки проходит несколько недель, включая презентацию и обработку возражений.
Нужно ли составлять длинный список, если потенциальных клиентов немного?
Да, но меньшего размера: на ограниченном рынке, где всего несколько сотен потенциальных клиентов, список из 20–40 контактов уже дает рабочий объем для менеджера.
