Что на самом деле значит фраза «Продайте снег эскимосам!», которую тренеры продаж произносят так часто? Михаил Горностаев, руководитель национальной полевой службы в компании «Евровайн», создатель портала «Справочник торгового представителя или Я работаю в “полях”» и одноименной книги, называет это чистой бессмыслицей. Разбираем, откуда взялась эта фраза, почему попытка ее буквально исполнить противоречит самой сути продаж, и что о продаже «ненужного» на самом деле пишет в своей книге Юлия Алексеева.
Продать снег эскимосам: что на самом деле значит эта фраза
Откуда пошла фраза
Фраза «Продайте снег эскимосам!» (или ее вариант «Впарьте песок страусам!») — это классическая тренерская провокация. Ей озадачивают начинающих торговых представителей на первых этапах становления профессионализма, а тренеры и супервайзеры произносят ее, чтобы либо проверить обучаемого, либо продемонстрировать собственное превосходство. Начинающие «торговые» при этом искренне ломают голову, как бы это исполнить буквально.
Почему это антипаттерн: впаривание ≠ продажа
На языке торговых представителей «впарить» означает продать заведомо ненужный, труднореализуемый товар или его завышенное количество. Впаривание существует как реальная практика: значительная часть агентов применяет его и нередко воспринимает как финал эффективного применения техник продаж.
Но по сути своей задача звучит как полная бессмыслица: эскимосам не нужен снег, а страусам песок. Опытный продавец, который заботится о собственных долгосрочных результатах и добросовестно относится к компании, на которую работает, никогда не будет этим заниматься. Не нужно поджидать удобного момента, готовить сложные презентации и искусно ловить сигналы к покупке ради товара, который клиенту в принципе не требуется: если товар плохой, впарив его один раз, продавец рискует подорвать отношения с этим клиентом навсегда. Обмануть любого покупателя можно максимум два раза.
Впаривание как явление особенно характерно для компаний-однодневок и фирм с сомнительным и непрофессиональным руководством. Иногда искренняя вера в качества посредственной продукции присуща и самим продавцам, обработанным корпоративными установками, поэтому такие компании часто предпочитают набирать сотрудников с нуля или с минимальным опытом и сразу обучать их сомнительным с точки зрения деловой этики методам.
Здесь стоит важный вывод: если понимаешь, что в работе придется заниматься именно впариванием вместо планомерных продаж с параллельным выстраиванием партнерских отношений с клиентом, от такого работодателя лучше бежать. Похожая логика разбирается и в материале про 10 правил торгового представителя: первое из них звучит так же прямо, продавать активно вместо того чтобы просто фиксировать заказ, который потом окажется избыточным для точки.
Как на самом деле продавать «снег»: подход Юлии Алексеевой
В своей книге «Продать снег эскимосам» бизнес-консультант Юлия Алексеева переворачивает саму провокацию: настоящая продажа «невозможного» товара строится через системную работу с самим отделом продаж, без манипуляции и давления на клиента. Автор предлагает рассматривать книгу как своеобразный чек-лист: кого нанимать на позицию менеджера по продажам, чему и когда его обучать, кто должен платить за обучение, как выстроить мотивацию и как расти по ключевым показателям, среднему чеку, марже, конверсии, постепенно уходя от скидок как основного аргумента для клиента.
Смысл подхода Алексеевой в том, что даже сложный или на первый взгляд ненужный клиенту товар находит своего покупателя через системную работу: правильный найм, обучение, понятную мотивацию и измеримые показатели эффективности всего отдела. Это прямо противоположно логике разовой сделки, ради которой стоит один раз обмануть клиента.
Что это значит для торгового представителя FMCG
В полевых продажах FMCG идея «продать снег эскимосам» на практике чаще всего проявляется в виде завышенного заказа: точке отгружают больше товара, чем она способна продать, просто потому что план продаж на месяц нужно выполнить любой ценой. Долгосрочный результат от этого обратный: затоваренная неликвидом точка теряет оборотные средства именно на тех позициях, которые реально нужны покупателю, и в итоге производитель, дистрибьютор и сама точка вместе несут упущенную прибыль от дефицита ходовых товаров.
Настоящая продажа в этой логике опирается на реальную потребность конкретной точки: обязательный ассортимент (MML), фактические остатки и динамику продаж, вместо желания продавца отчитаться о крупном заказе здесь и сейчас. Другие материалы Михаила Горностаева про работу торгпреда в полях разбирают похожие принципы уже без привязки к конкретной провокационной фразе.
Частые вопросы
Можно ли вообще продать товар, который клиенту не нужен?
Разово да, но это разрушает отношения с клиентом: обмануть одного и того же покупателя больше двух раз обычно не получается, а долгосрочные продажи строятся именно на повторных сделках и доверии.
Чем системная продажа отличается от впаривания?
Впаривание решает задачу одной сделки любой ценой, а системная продажа опирается на реальную потребность клиента, обучение и мотивацию команды продаж, а также на измеримые показатели вроде конверсии и среднего чека вместо разовой удачи одного менеджера.
Как понять, что компания строит продажи через впаривание?
Один из признаков: сотрудников набирают без опыта и сразу обучают агрессивным техникам продавливания заказа, вместо системной работы с потребностью клиента и долгосрочными отношениями. Прием вроде крючка внимания в начале визита сам по себе не признак впаривания, но многое говорит о том, насколько компания вообще думает над качеством контакта с клиентом.
